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□中国石化报社 蔡廷永 品牌是产品或企业核心价值的体现。一个知名品牌，留给人们的印象是可靠的产品质量，良好的企业形象，完善的管理，周到的服务，温馨的回忆，等等。报纸作为一种特殊的产品，一种精神产品，要想不断地扩大市场，占领市场，形成长期的、忠诚的读者群体，同样需要塑造品牌，培育名牌。在报业竞争日趋激烈的今天，重视并做好报纸品牌的培育，已经成为各报业集团和各报社当前一项非常重要的工作。 树立报纸品牌，是报业集团和报社生存发展的一项基础工作。报纸有名称，并不意味着就有了报纸品牌。品牌是一切无形资产的总和，那么报纸品牌就应当是报纸内容、报纸形式、报纸信誉、报纸质量、报纸影响力、报纸知名度等诸多因素的共同集合体，而不单单是一个报纸名称而已。通过做大量扎实细致、富于创新的工作，培育报纸品牌，就为报业集团和报社的生存发展奠定了坚实的基础，逐渐形成一笔可宝贵的无形资产。在近期内，可以有效地巩固和扩大报纸读者群体的规模；从长远看，则会对报纸品牌的输出（如《上海星期三》向扬州、苏州、温州、武汉等地新闻媒体的品牌输出）、报纸品牌向其他领域的延伸（如上海星期三报社利用报纸品牌优势建立的“星期三餐厅”）创造必备的条件。即使没有利用无形资产获得将来收益的打算，培育和树立报纸品牌起码是一个新闻单位正规化管理、目标化运作的表现。 树立报纸品牌，是报业集团和报社统一理念和协调动作的内在要求。品牌既然是诸多因素的集合体，就需要各个相关方面相互协作、共同努力才能完成。事实上，不管是直接负责报纸采编的编辑部，还是承担报纸印刷的印务公司，还是广告、发行部门，都在品牌的培育过程中发挥着各自不同的作用，有时某一细小方面的事情还可能对报纸品牌产生相当大的影响。因此，要围绕报纸品牌的创建，形成一个一致的理念，统一内部各单位、各部门的意志，使之步调一致，有序运作，尽可能地防止出现杂音。否则，容易形成各行其是、一盘散沙的局面，既不利于内部管理，又会有损整体形象。 树立报纸品牌，是报纸之间相互区分的一个重要标志。报纸之所以存在，必有其存在的理由，有其不可替代性。没有自己的特色，没有自己的作用，被淘汰就是必然的结局。不同行业、不同类别的报纸，自然容易区别开来，但是在同行业、同类报纸间，往往出现同源化、同质化的局面，从而只能在低层次上简单地进行短视性的竞争。这就使得报纸迫切地需要拥有品牌，拥有具备强大的影响力、号召力和吸引力的品牌，使自己从众多的报纸中异军突起，脱颖而出。 树立报纸品牌，也是满足读者心理需求的需要。心理学研究表明，人类的心理需求中，归属感属于较高层次的需求。读者也不例外，他们中对一种报纸怀有深厚感情的人们，基于一段时间甚至长期的心理体验，对报纸品牌有充分的信任和依赖；同样也因为对报纸品牌的信任和依赖，读者对报纸的忠诚度会不断上升。两者相互作用，共同促进，使读者与报纸间产生了密不可分的联系，报纸品牌作为一个符号、一个象征，镌刻在读者心中，报纸品牌成为读者的至爱，与该品牌相关的广告、纪念品、公益活动、俱乐部等等，都会引起读者的很大兴趣，并感受到愉悦的心理满足。培育报纸品牌，就是要在稳定忠诚度高的读者的同时，吸引更多的新读者，壮大读者队伍，打好报纸生存发展的根基。 树立报纸品牌，有助于提升报纸的社会形象。在办好报纸的前提下，通过周密策划的一系列举措，培育和维护报纸品牌，可以使报纸的社会形象与日俱增，对读者及合作伙伴（如广告主或广告公司）产生较强的亲和力、吸引力，让他们由衷地生发出认同感和信任感，从而促进报纸影响力的提高，为广告、发行等部门开展工作提供良好的氛围。 既然树立报纸品牌如此重要，报业集团和报社就应该下大气力做好报纸品牌的培育工作。培育报纸品牌，必须确立报纸品牌的核心理念、内涵、战略目标、管理方式等等。简单地说，要对报纸品牌的相关内容进行全面调研，主要包括报纸的历史、现状、特色、目标、理念、所处环境、竞争对手等等；在详细研究、周密论证的基础上，确定报纸品牌的定位，然后进行具体的设计和规划，主要包括品牌外观设计、CIS设计、预期目标设定（分为短期、中期、长期目标和规划）、效果预测等。这些工作，报业集团和报社可以自己进行，也可委托有关专业机构和专家完成。完成了报纸品牌的设计，报业集团和报社等于有了灵魂，所有的工作都有了可遵循的标尺。 那么，如何进行报纸品牌的培育？结合一些报业集团和报社的实践经验，本文试图从具体操作的角度谈几点看法。 一、追求报纸内容与形式的完美统一 报纸作为报纸品牌的载体，是品牌培育的主要阵地，这是不能动摇的。从品牌学的意义上说，品牌的本质即质量，借用这种说法，我们可以说，报纸品牌的本质是报纸质量。这样，就明确了培育报纸品牌必须做好的一项工作——持之以恒地抓好报纸质量，不断提高办报水平，重点在增强报纸的权威性、可信性、时效性、服务性等方面做文章。 周到服务是报纸品牌的强力支撑。我们出版报纸，本身就是为读者提供以各类新闻为主的信息服务，所以也就存在服务质量高低的问题。读者或者其他热心人士为编辑部提供新闻线索，接听电话的同志是否做到了热情、礼貌、认真？记录后是否及时安排落实了？所有与报纸编辑出版有关的人员有没有时刻把“为读者服务”装在心中，并自觉地付诸行动？等等。一个著名企业是非常注意服务质量的，作为报业集团和报社，只要打算创立著名品牌，就要从细小的地方做起，为品牌大厦添砖加瓦。 培育报纸品牌的意识一旦确立，就要体现在报纸的方方面面。报头的上下方或左右两边，常常是显著标明报纸理念的位置，由于出现的次数十分频繁，就会给读者以强化记忆，从而使报纸的理念深入人心，为报纸与读者进一步的沟通提供必要的条件。如《经济观察报》每期在报头旁边标明“理性，建设性”，《胜利日报·新生活》则在报头下方或一侧标明“追求最有价值的信息”。各个版面、各个专栏、每篇稿件都是报纸的有机组成部分，都会对报纸品牌的培育和形成产生或大或小的影响，所以都要给予高度的重视，一时不可懈怠。在建立公平、完善的考核机制的前提下，鼓励采编人员写好稿、编好版，有意识地培育名牌版面、名牌栏目，鼓励争当名牌编辑、名牌记者，不但可以调动采编人员的工作积极性，激励他们提高工作质量，同时也将会由于他们与报纸品牌的联系，增加读者对于报纸的好感，深化对于报纸品牌的印象。 报纸品牌应当是内容和形式的完美统一。报纸的形式，主要是报纸所用的纸色、纸型、版式等，如同一般产品的外观、包装，它们是报纸内容的承载者和体现者。大多报纸采用四开或对开的纸型，但是有的报纸如《南方周末》、《财富时报》另辟蹊径，采用介于四开与对开之间、基本符合“黄金分割律”的“瘦身”纸型，令人耳目一新。没有人规定报纸用纸必须是什么纸色，但是在大家都用一样颜色的纸张时，《经济观察报》采用橙色的新闻纸，并且赋予其“体现尊贵身份”的含义，使罕见的纸色与“窄众化”的读者定位紧密结合在一起，取得了不同凡响的效果，在众多的报纸中非常容易被识别。版式与版面内容的关系十分密切，《北京青年报》正是对此有充分的认识，才发挥专业美编的作用，反复设计和探索，逐渐形成了“浓眉大眼”的版面风格，适应了多数读者的阅读习惯。要达到报纸内容与形式完美统一的标准，就需要根据对报纸品牌的定位，设计出适合报纸内容、有自身特色的形式来。 二、发挥相关部门对报纸品牌的正效应 这里说的相关部门，是指在报业集团和报社内，除编辑部以外的单位和部门，如广告、发行、印刷及其他经济实体等。为什么没有把广告、发行部门列入编辑部序列讨论，是因为按照政府部门要求，采编与经营要严格分开，而且实际上报业集团和报社也已经将其作为报业经济部门或单位进行管理。但是，将这些相关部门剥离，并不意味着其间的关系已经终结，相反，基于历史上形成的天然纽带和目前仍然存在的千丝万缕的联系，这种关系始终在维系着，而且由于报业集团和报社对它们的管理出现松动，它们对于报纸品牌可能造成的影响变得更大，所以不能不对此给予高度的重视。如，报纸新闻质量较高，但是广告的文字质量不高，错别字多，语句不顺，画面不美观，不能说这张报纸的质量高。即使广告也没有任何问题，但是印刷出来的报纸成品字迹不清，照片模糊，也不能说这张报纸的质量高。如果报纸成品是非常好的，但是发行部门没有迅速投递到读者手中，仍然不能说这张报纸的质量高。所以，看一张报纸的质量高不高，要综合各种相关因素，考察报纸传播的全过程，才能得出一个客观、全面的结论。正因如此，与报纸出版发行有关的各个环节都要树立强烈的质量意识，在各自职责范围内把好质量关，为“完整的报纸”质量的提高创造必要的条件，为报纸品牌的培育打下坚实的基础。 良好的报纸品牌对于报业经济单位的商业信誉有一定的提升作用，这已经被许许多多的事实所证明。如有的报社开办书刊、摄影、旅游、汽车出租等项目，人们会想，这是报社办的企业，应该是专业、规范的，是可以信赖的。这就有报纸品牌发挥的作用。正是因为报纸与报业经济事实上存在的密切联系，我们才必须重视其互动关系：报纸品牌对报业经济的发展是有益的，报业经济的发展又可以促进报纸品牌的推广。但同时也必须看到，如果报业经济工作出现了问题，很有可能在一定程度上影响到报纸品牌的美誉度，甚至会产生致命的负面影响。如，西南某报连续几天在报眼位置刊登“新闻”，还附有照片，声称寒冬腊月一座山上的桃花盛开了，引得众多读者到场参观欣赏。人们发现，所谓“盛开的桃花”，不过是一家殡仪馆布置在桃树上的纸花，而刊发在报眼上的所谓“新闻”和照片，竟是这家殡仪馆所做的广告。大呼上当的读者，是对报社广告部门有意见，还是对这张报纸产生看法？答案不言自明。所以，报业集团和报社对于报业经济单位或其他相关部门的现状，要有一个清醒的认识，对那些信誉不佳、状态不好的单位和部门，可限制乃至禁止其对于报纸品牌的使用；在日常工作中，决不放松对上述相关部门的有效管理，可推行报纸品牌使用的审批制度，不管是公司名称还是举办活动的命名，凡是涉及到报纸品牌的，必须首先报批，审批时严格把关。通过这些措施，可以尽量避免相关部门可能对报纸品牌产生的副效应，充分发挥其对于报纸品牌带来的正效应。这种正效应的不断扩大，可以使报纸品牌的附加值日益增长。如，上海星期三报社允许文汇新民报业集团所属的旅行社更名为“星期三旅行社”后，该旅行社借助品牌优势，很快扭亏为盈，同时也扩大了《上海星期三》的知名度，达到了双赢的效果。相互促进，共同提高，这才是培育报纸品牌与发展报业经济并举的一个理想状态。 三、加强广告宣传是报纸品牌的扬声器 早在1955年，著名广告人薄雾浓云愁永昼大卫·奥格威在美国广告代理协会上的一次讲话中提出，速卖、强卖的广告形式已经成为过去，广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。做好广告宣传是提高报纸品牌知名度的有效手段，对长期与报纸广告打交道的报业集团和报社来说，这是不难理解的。但是遗憾的是，一些报社并没有充分认识到广告宣传在提升报纸品牌上的作用，对于自身的报纸品牌疏于培育和推广。 在报纸品牌培育上，广告宣传方面的重点主要有两个：一是在各类媒体上进行报纸品牌形象的广告宣传，二是对本单位有新闻价值的人物、事件、动态等的宣传报道。前者应有一个完整的广告宣传计划，后者可根据情况灵活安排，原则是围绕品牌的培育和推广双有暗香盈袖管齐下，两者相互补充。 用来进行报纸品牌形象广告宣传的媒体，也分为两大类。一是主媒体，包括各种报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体，本报和报业集团内的其他媒体也包含在内。广告宣传时机一般是征订季节到来时、本报创刊或报业集团成立纪念日、记者节等。对于报纸品牌的日常宣传也应有所考虑，以达到反复不断地向读者传递自身信息的目的。宣传内容上可适当更新调整，但是总的理念在一段时间内要保持稳定性，报纸品牌作为宣传重点一定要突出。在操作上可不必采用付费方式，而是在与其他媒体协商的情况下互换版面。其中互联网广告收费低廉，而且可以即时互动，与其他媒体有显著的区别。需要指出的是，广告宣传要充分顾及报纸的实际情况，量力而行，不能贪大求洋，无谓地增加投入。一个地市报如果连篇累牍地在覆盖全国的大报上做形象广告，恐怕难以取得什么好的效果。再有一个问题也要明确，就是此次广告宣传的目的是什么。仅仅为了吸引读者订阅，还是向广告客户宣传本报广告效果，还是引起业内同行的关注？都有不同的决策选择。二是副媒体，包括公交车、地铁、火车、站牌、楼体、霓虹灯、电子显示屏、宣传册页等。可根据报纸读者定位、覆盖范围等，选取合适的副媒体。这些媒体可能更适用于面向市民大众的财经、生活类报纸。在眼睛向外选择的同时，也不要忘记自身所拥有的或者很容易创造的媒体，如报业集团和报社用于发行的送报车上，可以喷绘报纸形象广告；办公大楼上不妨制作一个醒目的报纸品牌霓虹灯；在发给采编人员以及发行人员的所有公用物品上标明报纸品牌，等等。 报业集团和报社对内部的新闻人物、事件及动态的宣传报道，更是常常被忽视的，有的则仅仅是为了避免“王婆卖瓜，自卖自夸”之嫌。其实这是没有必要的。企业往往为了营销的目的，有意识地去“制造”新闻，报社自己有了值得报道的新闻，宣传一下还有什么过份吗？关键不在于能不能报道，而在于是不是有报道价值。所以，只要是新闻，哪怕是本单位的，同样可以报道。你组建了全国第一个报业集团，你第一家进行了品牌无形资产评估，你在全国权威评比中获奖，上级领佳节又重阳导或同行来你单位参观考察……对本单位来说是大事，对读者来说也是需要了解的。我们说“要把读者装在心里”，本单位有了大事、喜事，随时告诉读者，正是心里装着读者的表现，正是把与读者沟通的强烈愿望化作了具体的行动。得知这些情况，读者不但不会认为报社自吹自擂，反而会为自己喜爱的报纸获得的荣誉、取得的进步感到由衷的高兴，从而对报纸品牌更加忠诚。哈尔滨日报报业集团就非常重视对所属报纸自身的宣传。它们先是在本报上自己宣传自己，然后在其他媒体上宣传自己，再通过多种途径花钱宣传自己，以致现在当地读者无论走在大街上，还是打开收音机，进入音乐厅，到处都能感受到《哈尔滨日报》及《新晚报》形象的冲击。优质的报纸，加上恰当的“炒作”，使得报纸品牌的无形资产不断增值。 四、组织公关活动美化报纸品牌 公共关系主要是对社会公众心目中的品牌形象进行管理。目前许多企业都十分重视通过公共关系，扩大企业及产品品牌的影响。成功的公关活动，可以吸引众多媒体关注，通过他们的宣传报道，将会对自己的报纸品牌产生正面的强化作用，使报纸品牌的知名度、美誉度、信任度有明显的提升。作为报业集团和报社，本身从事的就是媒体工作，组织公关活动，比一般企业具有更多的优势，例如，能够迅速得知有关信息，作为发起活动的“由头”；先行做好活动的宣传铺垫，容易唤起相关人士的参与热情；媒体本身的公信力，决定了活动可信度较高，可吸引各方参与，扩大活动的影响面；同各媒体的沟通十分方便，便于得到它们的支持，等等。 我们看看日本报纸的做法。日本报纸为了在社会上树立良好的形象，加深在读者中的印象，都十分重视举办社会活动，增强与读者的亲和力。特别是在文体活动方面投入了大量的精力，千方百计扩大报纸的影响。如读卖新闻社每年要搞500多项活动：在报界拥有独一无二的读卖日本交响乐团，除了举办定期音乐会之外，每年邀请世界一流的指挥家进行演出，演奏国内外音乐家的作品；每年邀请6位诺贝尔奖获得者到日本演讲，向公众特别是青年人传播21世纪的“科学之心”；积极举办各种书画展览，组织文学、摄影、漫画、科学、医疗等奖项的评选，推动文化教育事业的发展；组建自己的职业棒球队、足球俱乐部，举办各种体育比赛；在人流集中的地铁、商场等处大做形象广告；以文字、图形等形式在许多公众场合提供信息显示，让公众随时随处可以读到利用不同形式发布的新闻。这就使报纸品牌成为与公众生活密不可分的一项内容，无处不在地对读者施加潜移默化的影响。 我国的报业集团和报社组织公关活动，笔者认为应在几个“结合”上做文章。一是公关活动与新闻报道相结合。报纸对某些可能引起较大反响的题材，在刊登前后进行周密的策划，借机组织适当的公关活动，有助于报纸品牌的推广。例如，《胜利日报》在对一名患重病的小学生做连续报道的同时，在编辑部设立了“读者爱心港”，接受读者捐款，并在报纸上公布捐款者名单，引起了读者的强烈关注，在社会上产生了很大的反响。随后，《胜利日报》又以“读者爱心港”的捐款，对部分高校贫困大学生和一名需作骨髓移植手术的女大学生提供了捐助，受到了广大读者的好评。针对个别题材，在随时报道的同时还可以组织进行讨论，让各界人士参与，并在报纸上有所选择地发表，以进一步推动活动向纵深发展，巩固提升报纸品牌的效果。二是公关活动与社会热点相结合。报纸介入社会公众关心的事情，最能引起人们的广泛关注。只要恰当地选择活动的主题，组织得力，就能赢得读者的好感，增加报纸品牌的美誉度。三是公关活动与公益活动相结合。报纸不但可以刊登各类公益广告，倡导良好的社会风尚，还可以与政府有关部门合作或者独立组织相关的公益活动。公益事业与每个人息息相关，报纸作为舆佳节又重阳论主阵地之一，主动参与公益事业，大力支持公益事业，换来的一定是广大读者的赞许。四是公关活动与报业经济相结合。报业经济单位借助报纸品牌，组织公关活动，满足各方的需求，往往收到事半功倍的效果。如《齐鲁晚报》设立“周末看楼车”，专人带领有兴趣的读者参观考察本报广告主的楼盘，既为读者提供了方便，又为广告主延续和强化了广告效果，同时报纸品牌在无形中得到了美化。 以上所述的各种方式、方法，在实际运用中，一般可以采取组合形式，而且须有一套完整的实施方案。需要指出的是，目前看来比较新颖的方式、方法，哪怕是你的独创，由于多家报业集团和报社相继跟进，一段时间过后，也可能减弱甚至失去应有的作用。复制、模仿是必然的，并不可怕；可怕的是墨守陈规。所以，在报纸品牌的培育和推广上，应当提倡不断创新，要敢于探索别人没有走过的新路。只要在报业集团和报社建立起一个统揽报纸品牌管理的机构，确定一个适应自身特色和发展目标的品牌理念，实施一套具有长远眼光和可操作性的品牌培育方案，就一定可以使报纸品牌的名声越来越大，信誉越来越好，价值越来越高。

时光脚步匆匆，2005年很快就过去了。这一年当中，在各级领佳节又重阳导的支持、无数专家的厚爱和广大作者与读者的关心下，《油气周刊》走过了创刊的第一年。总体上说，经过一年多的实践和摸索，《油气》周刊正在逐步走向成熟。　　 在内容上，我们按照中国石化报社为《油气周刊》确定的“专业化、深度化、宏观性、行业性、指导性”的定位，紧紧围绕石油理论、石油经济、石油科技、石油文化四大板块，策划、组织和选择稿件，同时注重发掘微观层面信息所蕴含的宏观价值，初步形成了报纸的内容特色，体现了五版“追求行业高度”、六版“贯穿经济理念”、七版“追踪科技前沿”、八版“引领人本文化”的基本思路。　　 在版式上，遵循报社的版式规范，进行适当的创新，做到既有规矩又不失灵活，初步形成了疏朗大气、清新俊秀的版式风格。新闻照片与相关插图并用，使版面显得较为活泼。　　 对于石油理论、石油经济、石油科技和石油文化这四大板块，《油气周刊》均有比较清晰的内容定位。在一年的运行过程中，根据领佳节又重阳导和专家的意见与建议进行了几次微调，使得报纸在专业性、深度化等方面的内容特色更加突出。我们今后将继续在这方面狠下功夫。　　　　 ■追求行业高度　　 “石油理论”在石油勘探开发中起着先导作用，也是体现《油气周刊》特色的重要内容。我们力求站在行业高度，观察石油工业的发展，关注我国能源安全战略、石油发展战略及其实施情况，同时也以专业化的视角和宏观性的眼光，重视对石油地质基础理论的推介，及时报道对石油业界的发展具有深远影响的政策、观点、成果等等，特别关注石油勘探开发理论与技术的创新。与报纸定位相适应，包括专家学者在内的专业人士是我们办好报纸的重要依托；同样，《油气周刊》也愿意当好专业人士发表观点的平台。我们所说的专业人士范围很广，如：两院院士，中国石化内外与石油勘探开发有关的各研究机构的研究人员（中国科学院、中国地质科学研究院、中国石油勘探开发研究院、中国石化勘探开发研究院、各油田所属的研究院、研究所等），各石油高校的教授、博士，各油田的总地质师、总工程师等等。　　 四个版面中，各有重头栏目，与《油气周刊》的定位相适应，普遍具有专业性、深度化、宏观性、行业性等特点。主要有：《专家视点》（五版）、《油气经纬》（六版）、《科技视界》（七版）、《文化园》（八版）。　　 一见到行业高度、宏观性、专业性等等字眼，有的朋友可能望而生畏，觉得这些距离自己太遥远了，根本就没有机会去采写这类内容。其实不然。只要密切结合自己的工作实际，找好切入点，在一个油田企业甚至基层单位工作的职工，照样可以写出符合报纸需要的好文章、大文章来。　　 举个例子。《发展超深井钻井技术势在必行》（2005年8月2日第五版头条）是一篇较有分量的深度报道，作者是中国石化石油勘探开发研究院德州钻井研究所的刘爱顺。他有一次和我通话时，说到打算写点“大东西”，但是无从下手，于是我们就讨论起来。说着说着，谈到了深井、超深井。2005年3月14日，胜利油田设计的井深7000米的科学探索井———胜科1井开钻，是我国东部目前设计最深的井。4月18日，塔河油田设计的井深8000米的超深井———塔深1井开钻。胜科1井和塔深1井的相继开钻，拉开了我国超深井钻井向纵深发展的帷幕，标志着我国加快了超深井钻井技术与勘探开发前进的步伐，我国超深井钻井技术又向前迈进了一步。为了更快、更多地探索地下的奥秘，加快超深井钻井的发展步伐迫在眉睫。于是，我请他采写这样一篇文章。经过搜集资料、采访专家、反复修改，最后见报的稿件中，列出了三个小题目：“我国深井超深井钻探发展历史”，“当前我国超深井钻井的技术瓶颈与攻关”，“ 超深井钻井的广阔前景”。您看，在基层工作的政工人员，结合单位的实际，不是写出了一篇有深度的重要稿件么？　　 五版在《行业观察》栏目刊登的《油页岩加工利用又添大项目》（2006年1月3日第五版头条），也是这样一篇文章。作者抓住洛阳工程公司承担一个油页岩开发项目施工任务的契机，把重点放在我国油页岩开发历史与现状、开发利用的意义等方面，使得文章具有了一定的行业价值。　　 五版一个重头栏目是《专家视点》，大家可能觉得不好写，甚至不清楚要去写什么。但是，中国石化石油勘探开发研究院无锡石油地质研究所的江其勤，一年可发表好几篇这样的大文章。　　 我认为，要采写具有宏观性和行业性的内容，包括采写专家观点，至少要做到以下三点：　　 首先要明确要写什么。不管身处哪里，信息流通如此迅捷，都可以随时了解业界新的动向。大家只要关注和思考，就会有心得，就会产生写作的欲望。有了想写的念头后，可以和编辑进行深入沟通，明确写作的重点和方法。　　 其次要知道怎么采访和搜集资料。在掌握比较全面的材料（来自书籍、论文、成果等）后，列出采访提纲，就近约请有关的专家，提出几个关键的问题，得到满意的答复之后就可以进入写作阶段了。不要指望仅仅通过采访专家，记录下来就可以写作成文。专家的时间非常宝贵，不可能用几个小时的时间给你从ABC开始讲解，所以事先一定要占有足够的材料，并进行必要的研究，否则如果专家说什么都听不懂，专家就不会有兴趣往下说了。这些材料有很多可以应用在文章中，有的可以作为背景资料使用，以增加文章的纵深感和宏观性，给读者提供有益的参考。在听专家讲座、参加研讨会等场合，认真记录和领会专家的观点，事后进行必要的补充采访和整理，也可以写出符合《专家视点》要求的好文章。　　第三，怎么写。先找出一个恰当的由头，比如，最近本单位或者外单位取得了一项最新成果，这项成果将会极大地推动油田勘探开发的进行。那么，这件事就可以作为由头。然后，再考虑写几个部分：这个成果的研究过程怎样，其原理和主要内容有哪些，业内专家如何评价，对油田勘探开发会有什么意义和影响，目前全国或世界同行业在这方面有无进展，其应用的前景、推广的障碍、涉及的政策等等。由于文章的篇幅长，含量大，为了写作以及读者阅读的方便，可以分解为若干小标题。篇幅尽量控制在3000字以内，特殊情况可以适当放宽。写完以后，需要请所采访的专家审阅，避免文章出现问题。　　 其他版面的重头栏目，采访写作过程也基本上是这样的。采写过程中遇到难题，欢迎随时与我们沟通，我们一起来研讨如何把题目做深做透，把报道做好。　　 在通过记者、通讯员发表观点的同时，我们也非常希望专家本人亲自撰写各类专业性强的文章，包括行业观察分析和直接表达本人创新性的观点、对于一些难题的建议等等。　　需要特别提醒的是，在采写过程中，要尽量站在行业性、宏观性的高度来看待问题，不要把视野仅仅局限于自己所在的单位。即使是本单位的事情，也要把它放在中国石化乃至全国的大背景下，用专业的眼光来观察和思考。实际上，有的作者还是很难做到这一点。例如，有一个全国性的评比，我们中国石化共有五家单位名列前五十名。排名最靠前的那家企业，有作者给报社发来了稿件，只字不提另外四家。其实，完全可以再说上一句：此次评比中，中国石化共有五家获得较好名次，另外四家分别是……。在这件比较简单的事情上尚且如此，对于稍微复杂一些的事情上，能否具有宏观思维和行业思维就更难说了。我们应该主动培养自己站在高处想问题的意识，这样稿件才会有高度、有深度、有力度。　　　 ■贯穿经济理念　　 追求经济效益是石油企业永恒的主题，“石油经济”板块对此给以高度关注。在发掘中国石化上游领域油藏经营方面的典型经验的同时，开阔眼界，注意发现和传递中国石油、中国海油乃至国外企业在这方面的进展和经验；在内容上，向油田勘探开发的全过程延伸，并适当增加管理方面的内容。报道中注意体现新的理念，如油藏也是企业资产的理念、成本观念、效益意识、可持续发展的理念、环保意识等等。　　 现在，石油企业想方设法提高经济效益，采取了大量的制度和措施来保证效益目标的实现。这些制度和措施中，有一些明显与过去不同的内容，有的是对以前的发展和完善，有的则是从无到有，有的是更加突出和强调。比如，以前人们也说油藏经营管理，但是现在中国石化将其提到了贯穿石油开发全过程的主线这样一个高度，就有丰富的内涵：一方面，突出了油藏也是企业资产的理念（这与以前有所不同）；另一方面，突出了科学发展观的思想。其核心，是以长久经济效益最大化为目的；其实现途径，是以团队全面协作为手段。以经济效益为中心，用经济眼光去观察石油领域的现象、实践等等，在报道中始终贯穿经济理念，不断传递这些蕴藏在具体事实中的经济理念，正是“石油经济”板块的报道任务。　　有的朋友以为，自己理解经济理念还可以，但是缺乏报道素材，就是有了什么想法，驾驭材料的难度也确实太大了。这里我想和大家说说自己的体会。我想，在考虑素材选择的时候，不妨采用“延伸扩展法”，即抓住一个新闻事实，立足自己所在的企业，放眼全行业进行思考，然后写出有分量的文章。　　 例如，西部地区油气勘探获得一个重大突破，在报道时就事论事地报道这一突破，也是可以的，但是其价值并未得到充分挖掘。如果打算写成深度报道，理想的做法是：对有关领佳节又重阳导、专家进行深入采访，查阅大量相关资料，把这一突破放在中国石化的油气资源战略乃至国家能源安全战略的高度进行思考。这样，一个区域性的突破，其巨大的价值和意义就由此得到了深入的挖掘和充分的展示。如果因为新闻时效性因素需要及时报道，可以在消息见报后再进行深度报道的写作。　　 概括说，我所说的“延伸扩展法”就是：不仅要关注结果，还要关注过程；不仅要关注人物的事迹，还要深入思考其中的得失；不仅要关注本企业，还要联系整个中国石化乃至全国、全球；不仅要关注现在，还要展望未来。总之，要努力跳出事件本身，跳出自己所在的企业，以宏观的思维看待手中的事实，这样在报道的深度和广度上就有了坚实的保障。　　 还有一个有效的办法，就是在勤于思考的同时，注意发掘你所看到、听到的事实，一旦发现其蕴含的新闻价值，立即进行深入采访。《石油经济》版曾经发表过一篇《出差归来要“述职”》（2006年1月3日）。文章说的是华北石油局录井公司要求出差人员归来后，要公开汇报自己出差所办理公务、调查研究的情况。实际上，这是加强管理、控制成本、改变机关作风的一个举措。文中没有作什么议论，但是通过这一事实，很自然地传递了这样的理念。在基层单位工作的朋友们，比起其他作者来，发掘这类鲜活的、有意味的新闻，有更多的优势。关键是要练就一双“火眼金睛”，随时观察和思考，能够及时发现那些能够以小见大、平常中包含着重大价值的新闻事实。　　 再就是，对于看似一般的事实，要注意总结、提炼和升华，但是不能无限上纲，牵强附会。《探求经济钻速：钻井效率与效益最佳结合点》（2005年11月8日）就是一篇较好的文章，从华北石油局五普大队的钻井队在鄂尔多斯大牛地气田施工中通过反复实践，探求最佳经济钻速的事实，体现了他们强烈的效益中心意识，而且在做法上是非常科学的，效果上是可喜的。应该说，这篇文章中融合了作者深入采访的心血和刻苦思考的结晶。面对新闻事实，我们要保持活跃的思维状态，以发散思维去拓展新闻事实的空间，才可以实现新闻价值的最大化。　　　　 ■追踪科技前沿　　 “石油科技”注重报道科技成果的研究过程和转化应用情况，特别是那些能够对石油勘探开发产生重要影响的科技项目，彰显科技的力量和作用。已经应用的，我们关注；即将应用的，我们追踪。在报道中，我们希望能够体现出科学精神、科学态度和科学方法，让人们在为成果本身而喜悦的同时，更多地受到启发，得以在以后的科研工作中借鉴。　　 关于科学精神、科学态度和科学方法，在这里我们不去研究其定义，只是简单提一下它应该包括的内容。按我的理解，至少应该包括专心致志、实事求是、精益求精、穷根究底、百折不挠、甘当配角、善于总结等等。“石油科技”版面所用的稿件，主要不是关于这些内容的讨论文章（如果进行讨论也是可以的，对有鲜明个性和实际内容的这样的文章，我们也很欢迎），而是注意发现包含这些内容的稿件，就是在稿件中能够体现出科学精神、科学态度和科学方法来。　　 举个例子说，《取心技术：为煤层气开发助力》（2005年12月27日）中讲到这样一件事。为尽快研制出适应石油钻井用的煤层气取心工具，1993年，华北石油局成立主要由五普大队技术人员组成的专题组。当时，没有样具、没有任何材料可借鉴，煤层松散、煤层气易挥发，比石油岩心的取心难度大得多。他们希望能通过与钻井研究所合作找到捷径，当对方将图纸拿出时，关键的岩心爪部位仍存在着致命的缺陷，一时间，该项目难有进展，课题组的成员感到压力巨大。偶然一次，照相机的快门结构给他们很大启发，他们大胆将该结构用于岩心爪装置，经过一个多月的绘图、加工，一套双作用隐蔽式绳索取心工具终于诞生，填补了我国煤层气勘探开发领域中的空白，并于1996年获得国家专利。像这种受到启发而闪现灵感的事例，就是给人启发和让人难忘的情节。这可以说是长期思考加上外力激发而导致成功的实例。在采写过程中，我们应该注意挖掘这样的典型情节，不放过任何有意义的细节。　　 这个稿件也说明，基层的作者透过本单位的研究成果，照样可以展开思路，让笔端涉及中国煤层气开发的宏观内容。由一个“点”出发，涉猎到“面”，然后站在相当的高度上进行思考，这是基层作者突破各种局限、采写出具有宏观价值的稿件的有效方法。　　 《微生物采油：打造老油田“远航”的新“引擎”》（2005年12月6日）的作者是胜利油田采油工艺研究院的政工人员，搜集大量资料并梳理清晰后，写成了这篇质量较高的带有观察、思考和科普性质的文章。这表明，我们即使不是专家，也能写出带有专业色彩、有一定深度的好文章来。要破除神秘感和畏难情绪，只要经过努力获得了一次成功，相信大家在坚定信心的同时，会继续拿出更多的好作品。　　 今后，我们将会适当加强对石油科技人物的报道。请注意，我们不希望大家把过多的笔墨放在主人公如何撇家舍业一心干工作上，如何生病了还坚持在实验室做实验，而是提倡写主人公进行科研工作当中的思想方法和研究过程，尤其是他们在成败得失之后的思考。这样，对人物的报道就不是停留在一般的事迹报道上了，而是以“研究者+思想者”的新角色性质，与平时的人物报道有了明显的区别。　　 科学的态度是不以成果论英雄，所以，关于人物报道，我们不把成果大小、多少和有无，作为选择报道对象的理由，也不赞成仅仅把鲜花送给那些获得各种荣誉的成功人士。许多默默无闻做好科研辅助工作的平凡人物，希望大家把他们纳入自己的视线，诉诸笔端。在他们身上，同样闪烁着“科学”两字的光辉。　　　　 ■引领人本文化　　“石油文化”有深刻的历史内涵和现实特点，散发着独特的石油气息。在探索宏观概念上的石油文化的同时，我们注意发掘石油企业所精心培育的企业文化特色，并希望通过具体的人和事来体现这种文化的内涵和作用。我们重视传统的石油文化，更重视它在新时期的继承、创新和发展，也非常希望通过本版的报道，让以人为本的精神在石油企业广为传播，让健康、安全、环保等理念植根于人们心中，化为人们的自觉行动。　　 “石油文化”是一个很有特色的版面。《油气周刊》其他版面的文字稿件，大体可以分为综合性的深度报道、一般新闻报道、言帘卷西风论、短讯等；而在“石油文化”板块，题材更为丰富，除了上面几种以外，还有小故事、口述类文章等等。这个版面是与基层作者和读者联系最为紧密的一块，所以就版面设置与稿件要求，在这里和大家较多地交流一下。　　 “石油文化”的文字部分，主要分为以下几类：　　 一是石油文化理论研究类的文章。主要是对石油文化中的传统文化及其继承、传统文化在今天如何发展、怎样建设与现代石油企业相适应的新型石油文化等等进行深入研究。在这方面，从事政工、企业管理、企业文化研究等工作的朋友们，可以在这块天地里展示自己的研究成果和所思所想。　　 二是理论与实际相结合的文章。这有相应的专栏，叫做《就事说事》。抓住一个与石油文化相关的事情、现象、观点、变迁等等，选择好切入点作为话题，从现象提升到文化层次，进行或褒扬或针砭的评说，是我们所欢迎的。　　三是反映具体的人和事的文章。有两个专栏：《一线讲述》，《石油情怀》。《一线讲述》的要求是：不管是什么工种，只要他或她在石油行业的第一线工作，就欢迎他们讲述自己的亲身经历，通过以朴实的语言讲出的这些难忘经历，体现他们立足平凡岗位无私奉献、吃苦耐劳的精神品质，增进人们对于他们的理解和关爱。要求以第一人称，可以是自己撰稿，也可以在他们口述的基础上帮助其整理成稿。《石油情怀》的要求是：描写事迹感人的人物，体现主人公对于石油事业的热爱和无私奉献的情怀。要有生动的故事情节，叙述朴实感人，真实可信，防止堆砌辞藻和故意拔高。实际上，这两个专栏刊登的就是自己经历过的事或者身边的事，应该说是《油气周刊》与基层读者最为贴近的内容了。　　 四是石油企业文化的报道。常设专栏《文化园》，报道各单位（油田及其二级、三级单位乃至小队、班组）在企业文化建设中的好做法、新鲜事，尤其要注重反映事例，写出细节，追求生动性和启发性。最好附有相关的图片。体现班组以上团队精神、增强学习力、执行力的报道，《文化园》也经常选用。　　 需要强调的是，我们在研究今天石油文化并突出其先进性的时候，不要随意否定传统石油文化，要以历史的眼光看待传统文化的优点和独特作用，并且要看到这些文化中一些重要的理念至今仍在发挥积极的作用，何况现在的石油文化也是在继承和发扬的基础上逐步丰富和发展而来的。　　 另一方面，过去倡导的精神当中有个别内容与今天的理念有所冲突，这是不能不正视的一个现象。例如，现代企业要求推行HSE（健康、安全与环境）体系，其中的一个核心理念就是以人为本，强调人的安全和健康。这样，在生产中沿用的一些做法，可能就不再适合在报道中加以突出了。这需要作者始终用新的眼光去看待所报道的对象，合理选取报道材料，避免发生舆佳节又重阳论导向上的问题（小稿件也有导向）。例如，我曾看过一篇稿件，说一支钻井队在也门施工，中秋夜，队长深情致辞，“破例”让大家喝一杯葡萄酒，然后再上井场施工！如果是在过去，这是很感人的场景，但是这严重违反了有关规定，是十分危险的违章行为。但是我后来看到，《油气周刊》没有采用的这篇稿件在另外一家报纸上刊登了。所以，作者朋友们要首先领会现代理念的真正内涵，不能总是以老眼光衡量新的事物，更不能以老眼光去寻找一些不符合目前要求的事例作为典型来作褒扬式的报道。《石油情怀》栏目经常刊登一些篇幅短小但是颇有意味的好文章，大家不妨多看看，作为写作的参考。　　 … Continue reading →

□蔡廷永 企业报是我国报纸家族中一个有机组成部分。目前，我国已有数千家企业报，其中有全国统一刊号、公开发行的就有大约150家。许多企业报采编实力不断增强，办报规模日益扩大，发行量也很可观，有些已经发展成为日报，如鞍钢日报、胜利日报、宝钢日报、开滦日报、农垦日报等。在报纸行业各种评比中，企业报也成了一支不可小觑的方面军，如胜利日报、中原石油报不但荣获了全国企业报“十佳”、“二十佳”，还荣获了全省“十佳报纸”称号。企业报的壮大，不仅繁荣了我国的新闻出版事业，同时也在推动企业各项工作特别是在精神文明建设中发挥了不可替代的作用。 但是，在企业改革继续深化、普遍推行减员增效的新形势下，企业报遇到许多前所未有的问题，加之原有的一些矛盾没有得到很好的解决，使得企业报的生存和发展面临着严峻的挑战。对此，企业报同仁必须有一个清醒的认识，才能积极争取有利的政策，提前做好观念转变、机制建设、人才储备等各方面的准备，确保企业报的健康发展。 一、从企业报所隶属的企业情况看，部分企业报能否获得生存权还是一个未知数。 国务院要求国有企业继续深化改革，并出台了一系列方针、政策。在此大背景下，国有企业按照现代企业制度的要求，对企业进行重组改制，大力实施减员增效。如石油石化行业1998年按照国务院要求进行重组，组建了中国石油集团公司、中国石化集团公司；此后，又分别成立了股份公司（上市部分）和存续公司（非上市部分）。属于中国石化集团公司的胜利石油管理局，分成了中国石化胜利油田分公司（上市部分）和胜利石油管理局（非上市部分）。在重组改制后，胜利日报仍然担负着胜利油田分公司和胜利石油管理局的宣传报道任务，但在隶属关系上，明确隶属于胜利石油管理局亦即存续公司。如同胜利日报一样，作为企业组成部分的企业报，在为企业各项改革摇旗呐喊的同时，也不可避免地卷入改革的洪流之中。而企业改革给企业报的生存带来了很大的影响。最为重要的一个影响就是，要求企业报自负盈亏，自我发展。 过去，企业报都是享受企业的经费补贴，有的采取的是以收抵支、差额补贴，有的甚至是全额补贴。在这种情况下，应该说企业报的日子是比较好过的。但在深化改革的过程中，几乎所有企业要求所属的各个企业必须扭亏脱困，并且限期实现目标，否则从企业负责人到职工一律下岗失业。一些企业也将所属的企业报作为一个企业来看待。对于企业报来说，一个直接的问题就是能否实现自负盈亏的目标，只有做到自负盈亏，然后才可以谈到自我发展。倘若不能自己养活自己，那么企业报恐怕连生存的资格都没有了。 像新金山报那样一直隶属于上海石化股份公司的企业报，是很幸运的，但毕竟这样的企业报太少了。在改制企业中，绝大多数企业报是属于存续公司来管理的。原来企业的优良资产和精干人员，一般划归股份公司，其余留在存续公司，存续公司的经营状况可想而知。存续公司在为自身如何扭亏劳心费神的时候，要挤出资金对属下的企业报给予一定的经济投入，确实是有心无力。这可能是企业要求企业报必须实现自负盈亏、自我发展的主要原因之一。对此，应该给以充分的理解。 同时也应看到，虽然将企业报作为一个企业来看待，但是在目前的情况下，企业报从整体上说自身却不是一个企业。在全国范围看，除了少数报业集团经过工商登记成为法人企业外，没有哪一家报社具有法人企业的身份。这样，即使在企业内部把企业报看作一个企业，但它却不具备法人资格，就使得企业报的经济运行困难重重。 还有一个问题，就是企业考虑到规模较小、办报人数较少的企业报没有创收渠道，往往采取全额补贴的办法；而对有全国统一刊号、规模较大、人数较多的企业报，企业则很可能采取完全“断奶”的办法，让企业报自谋生路。 就以上情况看，一些企业报极有可能面临着生死存亡的关头。倘若不能实现自负盈亏，就很难生存下去，最严重的结果就是在市场竞争中被无情淘汰。企业报能否健康生存下去，一方面取决于企业对企业报采取何种态度，另一方面也取决于企业报是否具有一定的地位和作为。 二、企业报面临的竞争环境越来越激烈，生存空间越来越小。 社会主义市场经济的发展，给企业报提供了不少的机遇，同时也带来了严峻的挑战。各类媒体的出现和繁荣，导致广告市场、发行市场等方面的竞争呈现白热化的趋势，使企业报的生存受到了严重的冲击。以胜利日报所处的环境为例，在胜利油田及其所在地东营市，目前当地出版的报纸除胜利日报外，还有东营日报、山东广播电视报·东营版、山东广播电视报·胜利版，有电视台两家，广播电台两家。多家媒体，瞄准同一个市场，在广告、发行等方面的竞争是难以避免的。在这种情况下，大众报业集团在淄博创办了鲁中晨报，并在东营市设立了编辑部，在报纸上开办了“黄河三角洲新闻导刊”；大众报业集团旗下的齐鲁晚报也在东营市设立了记者站，在报纸上开设了东营地方广告版。这些媒体对于新闻资源的采集、处理等，对企业报的办报工作几乎没有什么影响；但是对企业报的经营工作却带来了巨大的冲击。经过一段时间，当这些媒体逐渐被当地受众（包括胜利油田的受众）所认可以后，其发行量将日益增大，同时广告收入也往往出现稳步增长的势头。而一个地方的市场容量是有限的，其他媒体的触角伸得越长，影响范围越大，企业报的生存空间就会越小。 广告、发行等是报业经济的支柱，企业报也不例外。一旦企业报被推向市场，就势必追求发行量的扩大和广告收入的增加。如在报纸发行上，企业报鉴于企业内部（订至科室、班组等）的发行量有一个饱和度，会努力拓展社会市场，使企业报走出企业，走向社会，走进家庭。这个过程本来就是很艰难的，但在众多媒体的“围攻”下，企业报的境地无异于“雪上加霜”，可以说到了举步维艰的地步。从报道内容看，企业报主要是围绕企业生产、经营管理、科技进步、精神文明建设等进行舆佳节又重阳论宣传，而其他媒体特别是晚报、文化生活类报纸则更加注重社会新闻、文化娱乐新闻等，其可读性是企业报无法望其项背的，作为读者或者广告客户，自然会被这些媒体所吸引。所以说，企业报与其进行竞争，处于无可置疑的劣势。因此，企业报要进入和占领社会发行市场，从社会上承揽更多的广告业务，难度是非常大的。同时，其他媒体还会想方设法向企业内部渗透，使企业报的境遇更加困难。因为企业内公费订阅报纸有一定的限额，订阅其他报刊的数量增加了，那么订阅企业报的数量就会减少。而企业报在企业内部依靠行政命令订阅的办法，现在也一般不再实行了。因此，企业报要保住原有的发行份额都是很难的，何况许多企业还在压缩公费订阅报刊的资金。 随着企业重组改制的实施，上市公司与存续公司分开后，各下属企业均高度追求经济效益，企业报要从企业内部承揽广告业务，难度相应加大，这也是一个不可忽视的事实。 上述情况，决定了企业报处于一个非常不利的生存环境。 三、面对新的形势，企业报自身还有许多不适应的地方。 在新的形势下，企业报要想求生存、求发展，除了要认清所面临的新情况、新问题，还要认真审视自身存在的问题，看看还有哪些不适应的地方，然后有针对性地做好工作。 （一）思想认识上。哈尔滨日报报业集团提出，“报业是产业，报社是企业，报纸是商品”，并将其运用于实际运作，取得了良好的效果，得到了许多同行的赞同。一些企业报的社长、总编辑积极转变观念的同时，反复向广大职工强调这样一种理念，帮助大家提高认识。但是，在不少人心目中，总认为这不过是一个口号，很难把它与企业报的实际联系起来进行考虑，所以就不能入耳入心，更谈不上转变观念了。体现在工作上，就是对报纸的商品属性认识不清，对报业的发展潜力不甚了了，在办报中缺乏读者观念，在经营上没有服务意识。人员思想认识上不到位，不利于企业报提高办报质量，参与市场竞争。对于企业报经营的地位没有足够的认识高度，也会制约企业报经济实力的壮大和企业报的发展。 （二）人力资源配置上。企业报要实现新的跨越，就必须实施人才战略，依靠人才办好报纸，依靠人才搞好生产经营。但在一些企业报，人力资源配置按优化、科学的标准衡量，确实还有一定的距离。随着企业报的发展，不少企业报实现了无纸化办公，有的甚至实现了内部联网、网上传输、网上审稿。但网络人才缺乏的矛盾也同时显示出来，一旦出现问题，反而会影响报纸的正常出版。经营管理人才短缺的问题更为突出。缺乏专业人才的后果是，要么只能在低水平上重复徘徊，要么是有好的项目也没有人去具体运作。没有人才，再怎么配置也是无济于事的。 （三）内部机制上。国家有关主管部门早就要求办报与经营分开，有的企业报在已经按照要求做好“分开”的同时，借企业改革的时机，将广告部、发行部分别改制为公司，使广告公司、发行公司与其他经营实体一样，成为有限责任公司或股份公司。这样，在企业报内部就形成了几大块：机关科（部）室，编辑部若干部室，若干经营单位。企业报对于前两者进行管理，毫无疑问是比较容易进行的（虽然目前的管理还存在不少问题），但是如何对于各经营单位进行管理就成为一个现实的问题了。经营单位作为有限责任公司或股份公司，按照公司佳节又重阳法的要求应该自主经营，独立核算，独立承担民事责任。企业报虽然不能作为股东参加股东大会（企业报既然不是独立法人，就没有出资资格，当然不能成为股东），但经营单位事实上毕竟是企业报所属企业，那么对经营单位的管理应该建立什么样的管理体制，把着重点放在什么方面，确实值得研究。放手不管或者管得过死，显然都不利于企业报沿着健康的轨道发展。同时还应注意理顺经营单位与编辑部的关系。 针对这些问题，企业报有必要在进行充分调研和论证的前提下，建立一套便于管理、易于操作、利于发展的内部体制。 （四）发展潜力上。作为企业报经济支柱的广告、发行等，前面已经提到，遇到了一些新的挑战，要继续提高经济总量是有可能的，但困难是巨大的。那么，企业报要创造更好的经济效益，就只有瞄准新的项目，拓展获利空间。但是如何去做，又成了一个难题。当企业不再给予企业报经费补贴后，企业报除了部分订报款、广告版面占用费等，几乎没有其他经济收入，能否养活自身尚且是个问题，更谈不上对新项目的投资了。即使投资，也必须本着十分谨慎的态度，周密论证，确保投资收益。企业报如何深入挖掘自身的潜力，寻求新的经济增长点，保持经济发展的充足后劲，是一个非常紧迫的重要课题。 四、企业报的发展，需要更多的政策扶持，需要一个利于发展的政策环境。 在各个企业，企业报在交流信息、做好思想政治工作、稳定职工队伍、丰富职工家属精神生活等方面发挥着重要的作用，是上情下达、下情上达的重要载体。企业报能否生存和健康发展，固然取决于企业报办报质量、经营思想和经营方式等，也取决于国家有关部门和企业给予企业报的优惠政策。给予企业报一定的优惠政策，就给企业报创造了良好的发展环境和条件。 （一）关于事业单位或企业法人。事业单位是指受国家机关领佳节又重阳导，没有生产收入，不进行经济核算的部门或单位，所需经费由国家开支。企业报显然不属于事业单位的范畴。企业要求企业报自负盈亏、自我发展，企业报能否经工商管理部门注册，成为企业法人？如果可以，许多问题也就迎刃而解了，必定有助于企业报经济实力的壮大和企业报的发展。当然，这要经过国家工商管理、新闻出版管理等部门的充分论证。 （二）关于税收优惠政策。国家为了扶持和鼓励宣传文化事业，出台了一系列税收优惠政策，如对党报实行了税收先征后返的政策。但是企业报却无法享受这一优惠政策。这也要经过国家税务、新闻出版管理等部门的论证。 这些问题如能得到妥善解决，企业报必将获得一次良好的发展机遇，迎来日益繁荣的明天，为所属企业的发展和中国报业的兴旺作出新的贡献。 因为论题的关系，也为了论述的方便，本文对企业报在企业中应有的地位和作用、具有的种种优势较少涉及，这是需要特别说明的。 “人无远虑，必有近忧”。面对新的形势，企业报应当认清生存发展所面临的危机，未雨绸缪，提前做好人才储备、体制创新、硬件建设、内部管理等各方面的工作，克服困难，积极迎接挑战，求得企业报的健康发展。特别是要毫不动摇地努力办好企业报，为所属企业提供最优的舆佳节又重阳论宣传服务，夯实企业报生存发展的政治基础；要抓住机遇，大力发展报业经济，壮大企业报的经济实力，为企业报生存发展奠定坚实的物质基础；同时要通过正常渠道，积极向所属企业及上级业务主管部门反映企业报遇到的新情况、新问题，以便给企业报的繁荣兴旺创造更好的条件。 原载《中国报业》杂志

□蔡廷永 从5月16日开始，《中国石化报》在一版头条或一版显著位置，连续刊登了“普光大气田勘探发现纪实”系列报道，一共刊登文字报道6篇；5月17日《中国石化报》 四版刊发整版图片；《中国石化》杂志2006年5月号刊登特稿《普光：创新之光》；“中国石化新闻网”专门开辟了《普光气田专题》，文字、图片一起上；电视部5月17日开始，在《中国石化新闻》中以“普光大气田勘探发现纪实”为总标题播出了6集连续报道……各媒体联合运作，造成了强大的舆佳节又重阳论声势，引起了较大的反响，普光气田的名字传到了更多的地方，被更多的人们熟知，在此过程中，充分显示了中国石化报社的多媒体优势。 想起奔赴南方采访的日日夜夜，我们一行仍然禁不住激情澎湃。 肩负重托 中国石化在普光地区的勘探始于1999年，此前的数十年时间里，我国有关部门和企业先后组织过若干次会战，一直没有大的发现，一些人对这一地区的地下是否含有油气资源产生了怀疑，有人甚至对此作出了“勘探禁区”的结论。中国石油石化行业1998年重组以后，中国石化高层决策者出于为国家经济安全、政治安全等高度负责的指导思想和中国石化自身长远发展的考虑，认为油气资源是制约中国石化整体发展的瓶颈，要把油气资源战略放在首位，把勘探作为重中之重，因此，在重视老区的同时，把目光投向了广阔的南方探区——公认为“世界级难题”的南方海相勘探区域，并作出了一系列重大决策，为实现南方海相勘探的突破创造了条件。从国家层面看，随着中国科学院院士刘光鼎上书国务院、温莫道不消魂家半夜凉初透宝同志亲自作出批示，中国油气资源“二次创业”也拉开了序幕，其重点就是海相碳酸盐岩层系的勘探开发。经历了艰辛、曲折，一番番探索，一个个创新，中国石化终于迎来了巨大的成果，2005年1月获得1143.63亿立方米的探明天然气储量，到2006年2月，共有2510.7亿立方米的探明储量通过国家级认定。此间形成的理论创新成果、工艺技术系列、管理经验及“普光精神”，对于今后南方海相勘探乃至整个中国石化，都是一笔宝贵的财富。其中理论创新与技术创新对于中国海相地质理论的建立与技术的发展进步，将产生不可估量的长远影响和指导作用。 3月29日，南方勘探开发分公司党委副书记张旭一行来到中国石化报社，向社领佳节又重阳导和有关编辑记者介绍了普光气田勘探的成果、意义等，大家感到收获很大，也掂出了普光气田勘探发现的分量。社领佳节又重阳导经过研究，决定派出采访组，奔赴勘探一线进行采访。采访组由蔡廷永、王景、李军德、仇国强、王孝祥组成，郭丰永副社长亲自带队。其中，仇国强是本报中原油田记者站记者，王孝祥是本报南方分公司记者站记者。 临行前，报社领佳节又重阳导给采访组提出了要求。归纳起来，主要有如下几点：第一，报道要有高度，突出主要观点、重要意义；第二，要深入采访，多多了解和掌握第一手资料；第三，不仅要采访甲方，还要充分考虑到乙方的作用，尽可能到乙方单位采访；第四，要注意做到通俗易懂，以保证让更多读者看懂，确保良好的宣传效果。在报道内容上，初步定为五篇，分别为宏观决策篇、理论创新篇、技术创新篇、管理创新篇、普光精神篇。 我们抓紧做完手头的工作，在报道思路上做了初步研究，在基础资料上做了必要的准备，3月31日出发前往昆明。 全面深入采访 我们深知，此次采访意义重大，但是工作任务也很艰巨。但是，作为主要从事上游领域新闻报道的新闻工作者，一生之中遇到这样的机遇是非常难得的，能够执行这样的任务更是非常光荣的。所以，我们一个个饱含激情，摩拳擦掌，暗下决心要打一个漂亮仗，把普光气田勘探发现这个大事报道好。到达昆明的当天晚上，采访组立即开会，研究报道工作。在采访过程中，我们多次召开这样的会议，集体研究采访报道的方向、重点乃至一个个细节。 要拿出好的新闻作品，首先必须经过深入全面的采访，掌握足够丰富的素材。因此，我们十分注重采访工作，力求从各个方面了解有关的观点、技术、事件等，其中也很注意了解细节。 去往昆明前，我们用较短的时间采访了股份公司高级副总裁王志刚。 在南方分公司的精心安排下，我们利用近3天的时间，在昆明采访了南方分公司经理杨方之、党委帘卷西风书记周世良、总地质师马永生、总工程师朱铉等公司领佳节又重阳导，还采访了经理助理兼勘探处处长郭旭升，以及科技处处长、监理中心主任等等。这几天的采访，文字记者与电视记者一同进行，也就是说，在文字采访的同时，架设摄像机同时进行录制。这种采访方式，其实对于习惯于直接与采访对象进行交流的文字记者造成了一些限制，比如，一些时候不能随便出声，这就让我们感到很不习惯。好在经过一段时间的磨合，大家很快适应了这种“联合作战”的方式，并且认为是一种比较高效的方式，能够有效地利用时间，提供效率。毕竟这些领佳节又重阳导同志都有繁忙的工作，集中采访为他们节省了时间，对于我们来说也可以在较短的时间内掌握比较全面的素材，形成一个关于报道思路的大的轮廓。 连续采访一个个相关的人物，虽然比较紧张，但是毕竟是在昆明，各方面条件要好得多，至少可以免受路途颠簸之苦。惟一让大家感到有些不适应的，是睡不好觉。由于昆明地处高原，平均海拔达到1900米左右，丰永同志和仇国强都是很长时间难以入睡。据南方分公司的同志说，这种情况是很普遍的。 睡不着，就思考问题，就消化材料。就在这样难挨的时刻，带队社领佳节又重阳导考虑出了一组标题！一大早，他就给我们讲，总标题可以用“普光大气田勘探发现纪实”，与社领佳节又重阳导定的五篇文章相应，五个标题分别为：①普光之梦；②普光之根；③普光之剑；④普光之帆；⑤普光之魂。大家一听，都觉得既贴切又简练，还很响亮，能够给人留下深刻印象。后来，在四川达州给股份公司高级副总裁王志刚汇报此次采访情况时，志刚同志对此给予了充分肯定。最后见报稿就采用了这组标题。而此前，大家反复推敲，曾提出过好几种方案，后来都一一推翻了。 接下来的采访，效率就稍微低一些了。我们一行从昆明飞往重庆，再乘车前往四川达州，前后要用去大半天时间；而 从达州再到普光气田现场，则要用去五六个小时。何况各个井场之间还有数十公里的距离。来回奔波在高低起伏、又窄又颠的山路上，耗费时间且不说，对于个人的身体状况、精神状态也都是一种考验——因为常常是一到现场，马上就要投入紧张的采访，只有努力将个人调整到最佳状态。有时，在既定的时间内不能结束采访，我们就利用晚上的时间继续采访，甚至请采访对象到宾馆来，我们几个记者分头采访，在一定程度上“找回”了时间。 就这样，在达州、宣汉、通江等地，我们又采访了甲方管理人员、乙方队伍代表四十多位，掌握了比较详细的资料，报道内容一点点丰满起来。有几次采访是在井场上、野营房里、地薄雾浓云愁永昼震施工工区进行的，让我们在理解消化采访内容时有了非常具体、实在的感受。 但同时，繁重的采访让大家感到消耗很大。好在大家精神一直很好。可能是因为女同志格外细心吧，王景每天都称重，发现每天要减去半公斤。有人打趣说：“你的收获最大啊，完成了采访任务，还达到了减肥的目的！”王景说：“别光说我，你也瘦啦！” 情到深处 可以说，我们一直是以饱满的热情投入采访的。年轻记者们如此，带队社领佳节又重阳导也一次不拉地和大家一同采访。他不仅亲自提问，与采访对象就一些较深的问题进行探讨，还经常为我们讲解，帮助大家理清思路，明确报道要点。 有几次采访是我们比较动情的。南方分公司的前身是南方勘探项目部，项目部有位副经理叫曾辉，从滇黔桂勘探处处长岗位上主动要求来任此职。他参与了一些重要探井井位的确定，对普光气田的勘探作出了重要贡献。但是，由于身患疾病，还没有看到南方海相勘探获得突破，他就牺牲在工作岗位上。马永生总地质师面对记者，说起“我尊敬的老大哥”如果再活上半年一年就能看到南方海相的突破，这位高大魁梧的内蒙古汉子控制不住地哽咽起来，已经沉浸在那些感人情节中的我们，也和他一样流出了泪水，采访现场一片抽泣声…… 电视记者李军德不知从哪儿得知曾辉妻子就在昆明，立即通过南方分公司的同志联系，王景继续和我们一起集体采访，军德专门去采访曾辉的妻子，并去曾辉的墓地拜谒，拍到了一些感人的镜头。 在川东北施工现场采访时，记者有机会与胜利油田物探公司南方项目部的黄心萌同乘一辆车。采访虽已基本进行完毕，就在闲聊过程中，记者得知，他来这里已经快四年了，每年回去工作的时间都不多，最少的一年里只有12天。现在，有时他想孩子，希望通过电话听听女儿的声音，但是由于女儿不常见到他，已经不愿接听电话了！说到这里，他的眼圈红了。这个细节是很打动人的，记者后来把它用在稿件中。更让记者感到巧合的是，这天正是他的生日，可他没有告诉同事们，记者打算给大家打个招呼，一起祝他生日快乐，他很平静地阻止了，说自己已经习惯了。 类似的事例有不少，有的是我们采访时直接得到的，有的是从书面材料看到的。这些感人的情节，更让我们觉得有责任把报道任务完成好，让人们加深对参战将士的理解，让人们更加明白普光气田的来之不易！ 字斟句酌 到了采访的后期，我们都进入了写作阶段。这也是最为辛苦的几天。我们希望在回京之前，趁热打铁，把初稿拿出来。白天我们主要用来采访，晚上则用来消化材料和写作初稿。蔡廷永、仇国强、王孝祥和王景（也有为电视报道写作脚本的任务）几乎每天都要到两三点钟才能休息，第二天又精神饱满地投入到新的工作中去。白天汽车行驶的时候，一起吃饭的时候，在机场候机的时候，大家就讨论一些有关报道的问题。 带队社领佳节又重阳导提出一个原则，就是在写作中，要“恰到好处、留有余地、宁可不足、不可过头”，实事求是，客观记录，注意把握尺度，决不故意拔高。采访中要有激情，但是进入写作状态，就要以充分的理性来把握材料，把激情与理性的关系处理好。这成为大家写作的指导思想。他还特别提醒大家，不要“忽悠”，内容一定要扎实，观点一定要有依据。 进入写作状态，大家的头脑冷静了许多，开始以比较理性的眼光看待手头的资料，梳理出一个清晰的头绪。但是，灵感却是不可缺少的，冥思苦想半天，有时写不出几个字，一旦灵感来了，那可以说是“下笔如有神”。一天早上，我们叫仇国强吃饭，他回答：“忽然感到来了灵感呢，不吃了！”以为他开玩笑呢，真的没有去吃早饭。带队社领佳节又重阳导说，别打扰他了，让他写吧。事后得知，那天早上，国强还真是写出了一大段精彩文字。 就这样，大家陆续把报纸用的初稿写完。其间，要说辛苦真是辛苦，但是大家没有一个人发出一句怨言，一直是各自按照分工，兢兢业业地工作。因为大家都明白，自己肩负着沉甸甸的压力和责任！ 带着已经成形并作了初步修改的初稿，我们于4月12日返回北京。 有了初稿，我们没有松懈，又经过多次讨论，反复进行修改。4月中旬，我们通过电子邮箱，把稿子发到南方分公司，请该公司领佳节又重阳导审阅。 4月25日，牟书令（中国石化股份公司董事，原高级副总裁，在南方海相勘探中发挥了重要作用）从外地回到北京后，我们就对他进行了专门采访。根据这次采访内容，我们重新对稿件做了修改；社领佳节又重阳导利用“五一”长假，多次审阅稿件，做了若干重要修改。社领佳节又重阳导经常嘱咐我们，要想拿出好稿子，就要字斟句酌，细心打磨。此后，我们又把稿子送交王志刚高级副总裁审阅。稿件取回后，系列报道陆续开始刊登和播出。各个媒体集中报道，掀起了一个声势浩大的报道热潮。普光气田，随着中国石化报社各个媒体的传播，再次成为人们关注的焦点和热点。 贯穿“普光精神” “普光精神”的主要内容，就是科学求实的精神、拼搏奉献的精神、合作共赢的精神。我们感到，这次采访报道普光气田，也从始至终地贯穿了这种精神，也许这是一个巧合吧。 从采访对象看，范围非常广泛，从中国石化的高层领佳节又重阳导到南方分公司的领佳节又重阳导，从甲方的管理人员到乙方的普通职工，采访对象都有代表性，是与报道内容密切相关的。不管是哪一次采访，我们都力求寻根究底，反复提问，直至弄清。采访结束了，我们采访组就随时进行讨论，加深对一些问题的理解。初稿写完后，不仅自己反复推敲、精心打磨，还请各方面的领佳节又重阳导和专家审阅，听取他们关于修改稿件的意见和建议。通过这些工作，使得稿件内容扎实，表述准确，同时也做到了通俗易懂。 在采访及写作的过程中，采访组的记者不论何时何地，都牢记一个目标：一定要把任务完成好，不辜负社领佳节又重阳导的重托，对得起南方勘探的成就和参战的将士们。因此，大家由于工作不能按时吃饭和休息，都成了平平常常的事情；哪怕自己感到十分疲惫了，仍然每次都是精神百倍地出现在采访现场。大家再苦再累，谁也没有一句怨言。丰永同志在海拔、天气的反复变化中感到身体不适，经常大把吃药，大家劝他多休息一下，别和我们青年人一样拼，他仍然坚持和大家一起采访。从采访到定稿，丰永同志倾注了大量心血。 这次采访，时间紧，任务重，采访对象多。总的来说，采访工作十分顺利，得益于南方分公司细致周到的安排。我们启程之前，该公司副书记张旭一行已经返回昆明，他立即与群众工作部一道，排出每天的运行表，每天采访哪几个人、哪几个单位，清清楚楚。按照运行表，他们要提前通知到人，请人家按时到采访地点。我们长途奔波，他们就更是做了周密安排，几点接机，几点出发，都是准确无误。这就为我们采访提供了极大的便利，让我们可以最大程度地利用好时间。其间，有变化和调整时，我们之间及时沟通，他们随时配合，保证了采访工作顺利进行。群众工作部副主任王源冰作为“后勤部长”全程陪同，付出了辛勤的劳动，为大家做了大量服务工作。 采访中，我们采访组是一个共同战斗的团队；回来后在各个媒体发布，我们采访组与各有关部门仍然是一个整体——我们都是中国石化报社的新闻工作者，都要为相关媒体关于普光气田的报道工作给以支持。我们不仅完成了文字稿件的写作与电视报道的制作任务，还和各有关部门密切协作，完成了关于普光气田的总体报道任务。如，和新闻部的同志一起为在一版刊登的系列报道选配照片，与专刊部的同志一起选择用于摄影专版的照片，与网络部的同志一起选择在中国石化新闻网发布的照片等等。我们在前方采访期间，专刊部主任邹水平则与电视部的记者一道，采访了长期为南方海相勘探奔走呼号、倡导中国油气资源“二次创业”的中国科学院院士刘光鼎。所有这些，充分体现了中国石化报社各部门相互支持、密切协作的团队精神。可以说，普光气田报道战役的胜利，是中国石化报社上下一致、同心协力而赢得的。 … Continue reading →

前不久，蔡廷永著的《报纸品牌管理——提升报纸核心竞争力的途径》一书，由人民日报出版社出版。 蔡廷永1986年7月由山东大学汉语言文学专业毕业，分配至胜利日报社工作，先后担任记者、编辑、编辑部副主任、办公室主任、副总经理、总经理，现为中国石化报社周刊部副主任兼《中国石化报·油气周刊》执行主编。工作之余，他勤于思考和研究，以若干报社的实践经验为依托，结合中国报业的实际和发展方向，历经两年多的积累和写作，完成了该书的写作。该书理论性和实践性兼具，具有较强的前瞻性，对于报纸品牌建设和报业发展具有一定的指导意义和参考价值。该书由中国传媒大学教授、博士生导师、《现代传播》副主编胡智锋先生作序，在序言中，胡先生对该书的实践价值和学术意义给予了高度评价。 联系地址：北京市东城区安外大街58号中国石化报社（邮编１０００１１）电子邮件：cty1967@163.com ctyj05@yahoo.com.cn